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黃金搭檔品牌的掌舵人史玉柱曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有老師,如果有,消費(fèi)者就是唯一的老師”,黃金搭檔的成功體現(xiàn)了這一思想。
在黃金搭檔團(tuán)隊(duì)內(nèi)部,營(yíng)銷(xiāo)工作都遵循一個(gè)原則:“花70%的精力服務(wù)于消費(fèi)者,把消費(fèi)者的需求放在第一位;投入20%的精力,做好終端建設(shè)與管理;只花10%的精力來(lái)處理經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系!焙(jiǎn)稱“721原則”。
在“721原則”指導(dǎo)下,黃金搭檔團(tuán)隊(duì)每一個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)都要過(guò)三關(guān):
第1關(guān):產(chǎn)品關(guān)
黃金搭檔團(tuán)隊(duì)推廣的產(chǎn)品,必須具備2個(gè)條件:
1.消費(fèi)者有巨大的需求。
黃金搭檔只進(jìn)
入大眾消費(fèi)領(lǐng)域市場(chǎng)容量巨大的市場(chǎng),即選擇單一品牌年銷(xiāo)售有望超過(guò)10億元的產(chǎn)品。 在判斷消費(fèi)者需求時(shí),黃金搭檔著眼于全國(guó)。這是基于團(tuán)隊(duì)對(duì)中國(guó)人口分布和消費(fèi)力的深刻認(rèn)識(shí)!
根據(jù)人口數(shù)量和消費(fèi)力的不同,中國(guó)保健品消費(fèi)市場(chǎng)可以分為五塊:特大城市、大城市、中小城市、縣城鎮(zhèn)和農(nóng)村。人口分布成金字塔式:
大城市 0.3億
特大城市 0.6億
中小城市 1.4億
縣城鎮(zhèn) 2.7億
農(nóng)村 7.8億
由于城市居民消費(fèi)能力較強(qiáng),特大城市和大城市一直以來(lái)都是消費(fèi)品市場(chǎng)最活躍的地方,也是國(guó)內(nèi)外商家爭(zhēng)奪最激烈的市場(chǎng)。其實(shí)中小城市的市場(chǎng)消費(fèi)力雖然弱些,但由于其人口規(guī)模較大,而且因?yàn)榉咒N(xiāo)及可進(jìn)入性等原因,競(jìng)爭(zhēng)也稍微緩和,因此這些市場(chǎng)容量其實(shí)很大,機(jī)會(huì)也多。中國(guó)農(nóng)村人口高達(dá)7.8 億,隨著他們消費(fèi)能力的不斷提高,農(nóng)村將會(huì)成為下一個(gè)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。這兩類市場(chǎng)往往會(huì)被國(guó)外的商家所忽視或無(wú)力涉及。
2.產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者需求。
黃金搭檔團(tuán)隊(duì)推廣的每個(gè)保健品都要求效果明顯,最好是有身體信號(hào)來(lái)提示顯效,即產(chǎn)品的效果消費(fèi)者自身能清晰的感受到,并且最好是立竿見(jiàn)影。保健品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率、生命周期的長(zhǎng)短都和這個(gè)因素緊密相關(guān)。
行業(yè)外的人往往認(rèn)為,保健品就是靠廣告轟出來(lái),這是一種誤解。效果好的產(chǎn)品,與效果不明顯的產(chǎn)品,就像正常兒童與弱智兒童,投入的教育成本一樣,效果卻有天壤之別。沒(méi)有效果的產(chǎn)品就算是營(yíng)銷(xiāo)成功了,因?yàn)楫a(chǎn)品力的先天不足,也會(huì)死的很快。
第2關(guān):策劃關(guān)
策劃關(guān)即要有一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)策略,策略的好壞決定了消費(fèi)者的初次購(gòu)買(mǎi)率、投入產(chǎn)出比等等。
黃金搭檔的營(yíng)銷(xiāo)策略從不依賴團(tuán)隊(duì)的主觀判斷,而是來(lái)自于不斷積累的消費(fèi)者調(diào)研。保健品不是必須消費(fèi)品,是生活中的附加產(chǎn)品,因此需求往往是被引導(dǎo)出來(lái)的。只有深入的了解消費(fèi)者,你才知道該把他們往那條路上引。
1.產(chǎn)品定位。
1)保健品在不同的發(fā)展時(shí)期要有不同的競(jìng)爭(zhēng)定位。
啟動(dòng)階段:科普教育培育市場(chǎng)
“中老年人缺乏鈣、鐵、鋅、硒、維生素會(huì)怎樣了……中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)推出權(quán)威解決方案——黃金搭檔……”
黃金搭檔進(jìn)入市場(chǎng)時(shí),整個(gè)維生素市場(chǎng)年銷(xiāo)售額只有6億元,消費(fèi)者的需求還沒(méi)有被喚醒。黃金搭檔的廣告直接列舉人體缺乏維生素的各種癥狀,告訴人們中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)已經(jīng)推出了解決這些癥狀的產(chǎn)品——黃金搭檔。從而讓消費(fèi)者意識(shí)到自己需要這個(gè)產(chǎn)品,有效的培育了市場(chǎng)。
黃金搭檔只用一年的時(shí)間銷(xiāo)售額就做到6.2億元,超過(guò)之前市場(chǎng)的總量。
成長(zhǎng)階段:搶奪競(jìng)品份額
“維生素保健康/吃之前看配方/中國(guó)人磷銅已超標(biāo)/銅過(guò)量它傷肝臟/安全可靠是黃金搭檔/黃金搭檔不磷銅”
這一階段,黃金搭檔從競(jìng)爭(zhēng)品牌的弱點(diǎn)著手,直接動(dòng)搖競(jìng)爭(zhēng)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者,搶奪競(jìng)爭(zhēng)品牌的份額。
成熟階段:建立新的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)
“黃金搭檔花一樣錢(qián)補(bǔ)五樣,吃黃金搭檔相當(dāng)與同時(shí)吃維生素/鈣片/補(bǔ)鋅的/補(bǔ)鐵的/補(bǔ)硒的。”
這一階段,黃金搭檔已經(jīng)是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌,它通過(guò)建立新的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)鞏固自己的地位,防御競(jìng)品進(jìn)攻。策略的巧妙在于,新的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)是建立在消費(fèi)者需求和黃金搭檔獨(dú)特產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)融合的基礎(chǔ)上的。
2)禮品市場(chǎng)帶動(dòng)功效市場(chǎng)
保健品70-80%的銷(xiāo)量來(lái)自于禮品市場(chǎng),先占據(jù)禮品市場(chǎng)無(wú)疑是提高投入產(chǎn)出最理想的辦法。調(diào)查發(fā)現(xiàn)人們?cè)诔羞x擇禮品時(shí),大部分是盲目的,不知道選擇什么樣的禮品,這時(shí)第一聯(lián)想的產(chǎn)品是什么,往往就購(gòu)買(mǎi)什么。黃金搭檔把握住了人們?cè)谔暨x禮品時(shí)怕麻煩的心理,直接為他們做主:
“黃金搭檔送爺爺 送奶奶 送阿姨 送小弟……”。
禮品市場(chǎng)帶動(dòng)功效市場(chǎng),是黃金搭檔團(tuán)隊(duì)深刻理解消費(fèi)者需求的創(chuàng)舉,之前已經(jīng)在腦白金的營(yíng)銷(xiāo)中得到檢驗(yàn)。
2.推廣手段
黃金搭檔對(duì)每一種營(yíng)銷(xiāo)手段都進(jìn)行貼近消費(fèi)者的改良和創(chuàng)新,包括電視廣告與報(bào)紙廣告,其中最為行業(yè)稱道的就是報(bào)紙軟文。
因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)保健品缺乏信任,這時(shí)候傳統(tǒng)的廣告已難以奏效。應(yīng)該怎樣說(shuō)服消費(fèi)者呢?黃金搭檔團(tuán)隊(duì)在營(yíng)銷(xiāo)腦白金的過(guò)程中,率先采用新聞報(bào)道、科普文章、報(bào)告文學(xué)等具有強(qiáng)烈公信力的形式宣傳產(chǎn)品的功效,取得了巨大的成功。黃金搭檔沿用了這套行之有效的軟文體系。
大塊新聞性軟文以大量的可讀性內(nèi)容,如新聞?lì)}材、科學(xué)說(shuō)理、焦點(diǎn)事件等有機(jī)融合,收到了極高的閱讀率。幾篇有關(guān)黃金搭檔的新聞軟文,產(chǎn)生的市場(chǎng)反響?yīng)q如一石擊水。緊接跟進(jìn)的是系列功效軟文篇,讀來(lái)輕松自如,科普性很強(qiáng),讓讀者不知不覺(jué)中主動(dòng)了解黃金搭檔,這種廣告起到了極好的埋伏性效果。
這一系列性功效軟文以連續(xù)性、次第性方式,更加深了產(chǎn)品功能的可信度,而且每一篇都在談科學(xué),功效概念要簡(jiǎn)單,易記憶。 雖然看上去文字結(jié)構(gòu)根本談不上美文,甚至有“粗俗”嫌疑,但因大部分讀者不需要具備高的文化水準(zhǔn),小學(xué)生也能看懂,而且看一遍就能記住。
3.媒體投放
黃金搭檔團(tuán)隊(duì)對(duì)媒介的理解是找到合適的進(jìn)攻載體,形成壓倒式廣告效應(yīng)。
黃金搭檔集中優(yōu)勢(shì)兵力,在一段時(shí)間內(nèi)在一種媒體上形成壓倒性的優(yōu)勢(shì),比如早期是在平面媒體上,后期是在電視媒體上。
這使黃金搭檔獲得了低成本的媒體采購(gòu)價(jià)格。廣告花費(fèi)不到前十名,印象深刻排名第一。調(diào)查結(jié)果顯示:黃金搭檔每年購(gòu)買(mǎi)的廣告時(shí)間前十名,但實(shí)際購(gòu)買(mǎi)成本連前20名也排不上。也就是說(shuō),黃金搭檔用“十名以外”的廣告花費(fèi),獲得了品牌印象“遙遙領(lǐng)先的第一”。這樣的“投入產(chǎn)出比”的確令人可喜。
第3關(guān):管理關(guān)
1.建立行之有效的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)
黃金搭檔公司擁有中國(guó)保健品產(chǎn)業(yè)最龐大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。在總公司的直接管理下,7699名銷(xiāo)售人員分布到33家子公司、128 家辦事處和479個(gè)地區(qū)代表處,指導(dǎo)著全國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)。另外,公司還建立了1,694個(gè)城鎮(zhèn)工作站,確保產(chǎn)品對(duì)縣級(jí)市場(chǎng)的滲透。
此外,公司還擁有450多個(gè)一級(jí)分銷(xiāo)商,覆蓋了全國(guó)97%的地區(qū)和290,000多個(gè)大中小城市和城鎮(zhèn)的零售點(diǎn)。特別是,這一銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)延伸到了通常情況下跨國(guó)品牌涉及不到的鄉(xiāng)村,使鄉(xiāng)村大眾也能方便地購(gòu)買(mǎi)到公司產(chǎn)品。
通過(guò)分支機(jī)構(gòu)與分銷(xiāo)商的合作,營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍可以對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售、零售陳列、促銷(xiāo)等實(shí)施有效的控制。公司可以在12天以內(nèi)將一個(gè)新品鋪貨到 290,000個(gè)終端。
2.無(wú)條件執(zhí)行
幾個(gè)人執(zhí)行一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)不難,數(shù)千人執(zhí)行同一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)難上加難。黃金搭檔團(tuán)隊(duì)建立了一套行之有效、高度一致的標(biāo)準(zhǔn)和流程:
市場(chǎng)根據(jù)淡旺季,一年分為四個(gè)考核期,每個(gè)考核期制定針對(duì)性的行動(dòng)方案和計(jì)劃,將計(jì)劃落到實(shí)處,保持規(guī)范的執(zhí)行能力,所有營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)必須無(wú)條件執(zhí)行總部的策略、流程、計(jì)劃。
流程簡(jiǎn)單化,要容易操作。為此,公司分不同崗位編制了操作手冊(cè),讓每一個(gè)崗位的人員人手一份。比如有“大規(guī)模市場(chǎng)啟動(dòng)手冊(cè)”、“小規(guī)模市場(chǎng)啟動(dòng)手冊(cè)”、“培訓(xùn)手冊(cè)”、“督導(dǎo)手冊(cè)”、“促銷(xiāo)人員手冊(cè)”、“業(yè)務(wù)員操作手冊(cè)”、“管理人員工作流程”、“售后服務(wù)工作手冊(cè)”等。
監(jiān)督考核系統(tǒng)到位。公司有一個(gè)龐大的監(jiān)督體系,人員達(dá)2000人,占總銷(xiāo)售人數(shù)22%比例,對(duì)執(zhí)行效果進(jìn)行跟蹤,定期進(jìn)行檢討、評(píng)估、獎(jiǎng)懲。督察員的姓名和檢查工作路線不透露給當(dāng)?shù)氐墓ぷ魅藛T。為保證督查工作紀(jì)律,督查部的非管理人員在一段時(shí)間后會(huì)被調(diào)往其它部門(mén)。
這樣一來(lái),決策定了,文件發(fā)了,就要堅(jiān)決執(zhí)行,哪怕它錯(cuò)了,也要先錯(cuò)到底再說(shuō)。
在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,策劃與執(zhí)行同樣重要,越是好的策略越需要強(qiáng)有力的執(zhí)行。在實(shí)戰(zhàn)中,企業(yè)制定策略時(shí),往往簡(jiǎn)單地假定企業(yè)能有效實(shí)施這一策略,這是不對(duì)的。越是好的策略越要考慮可執(zhí)行性。
3.渠道運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新:制造機(jī)遇 保障鋪貨 現(xiàn)款現(xiàn)貨 杜絕爛帳
傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式,往往是先鋪貨、再打廣告。為快速啟動(dòng)市場(chǎng),黃金搭檔大膽采用逆向銷(xiāo)售模式,即“饑渴營(yíng)銷(xiāo)”,先打廣告,先聲奪人,制造市場(chǎng)熱度,讓消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈購(gòu)買(mǎi)欲望,產(chǎn)品則暫時(shí)空缺,產(chǎn)生消費(fèi)饑渴,供需不平。
這一方法,非常湊效,許多經(jīng)銷(xiāo)商紛紛主動(dòng)要貨。作為剛剛上市的新產(chǎn)品,一下子變被動(dòng)為主動(dòng),渠道問(wèn)題迎刃而解,不僅節(jié)省了前期較貴的進(jìn)店費(fèi)和艱難的談判時(shí)間成本,而且還現(xiàn)款提貨,順利回籠資金,一舉解決了流通領(lǐng)域進(jìn)店費(fèi)高(新品進(jìn)場(chǎng)費(fèi)高達(dá)3000萬(wàn)元)和長(zhǎng)期占?jí)嘿Y金的兩大難題。
“市場(chǎng)饑渴+現(xiàn)款現(xiàn)貨”保障了黃金搭檔上市期高昂的士氣,并杜絕了因市場(chǎng)代銷(xiāo)帶來(lái)的爛帳的風(fēng)險(xiǎn)。目前行業(yè)中只有黃金搭檔團(tuán)隊(duì)能做到現(xiàn)款現(xiàn)貨。
目前,公司應(yīng)用嚴(yán)格的信用等級(jí)評(píng)定制度將分銷(xiāo)商分為六個(gè)信用等級(jí)。對(duì)于每一等級(jí)的分銷(xiāo)商,都有相應(yīng)的產(chǎn)品運(yùn)輸和付款細(xì)則,以及如何進(jìn)行信用等級(jí)的升降調(diào)整。最高信用等級(jí)的分銷(xiāo)商能在付款4天之前就拿到產(chǎn)品,而最低信用等級(jí)的分銷(xiāo)商卻必須提前付款。這項(xiàng)制度使得公司能在最大化其現(xiàn)金流和資本回報(bào)率的同時(shí),盡量減少壞賬。2006年的12月,整個(gè)公司平均壞賬率僅為0.03%。
在“以消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷(xiāo)理念的指導(dǎo)下,黃金搭檔團(tuán)隊(duì)對(duì)企業(yè)的資源進(jìn)行了有效分配。在消費(fèi)者調(diào)研和競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研的基礎(chǔ)上,篩選出適合推廣的產(chǎn)品,為每個(gè)產(chǎn)品找到準(zhǔn)確、清晰、具有差異化的品牌核心價(jià)值,并通過(guò)消費(fèi)者容易接受的手段進(jìn)行推廣,管理和執(zhí)行則保證了這些推廣能夠完整和持續(xù)的進(jìn)行,就是黃金搭檔的成功密碼。
對(duì)于黃金搭檔來(lái)說(shuō),營(yíng)銷(xiāo)的道路還很漫長(zhǎng)。一個(gè)產(chǎn)品一旦找到合適的品牌核心價(jià)值,企業(yè)必須以非凡的定力去堅(jiān)持傳播,在漫長(zhǎng)的歲月中不被風(fēng)吹草動(dòng)所干擾,讓品牌的每一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、每一分廣告費(fèi)都為品牌核心價(jià)值作加法,起到向消費(fèi)者傳達(dá)核心價(jià)值或提示消費(fèi)者聯(lián)想到核心價(jià)值的作用。久而久之,品牌核心價(jià)值就會(huì)在消費(fèi)者大腦中烙下深深的烙印,并成為品牌對(duì)消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵!
品牌之王P&G對(duì)品牌核心價(jià)值的構(gòu)造與經(jīng)營(yíng)可謂處心積慮。P&G有一個(gè)行之全球的信念,那就是一個(gè)品牌與產(chǎn)品沒(méi)有特質(zhì)是很難成為贏家的,這里所說(shuō)的特質(zhì)就是品牌的核心價(jià)值。P&G一旦通過(guò)消費(fèi)者研究,對(duì)品牌的核心價(jià)值進(jìn)行了嚴(yán)格定位,就絕不輕易更改,一切廣告與營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都是以核心價(jià)值為原點(diǎn)進(jìn)行演繹。如舒膚佳的核心價(jià)值是“有效去除細(xì)菌、保持家人健康”,多年來(lái)電視廣告換了幾個(gè),但廣告主題除了“除菌”還是“除菌”;潘婷品牌的核心價(jià)值是“健康亮澤”,廣告中的青春靚女換了一茬又一茬,但“含維他命原B5”、“擁有健康、當(dāng)然亮澤”的承諾總是一脈相承。P&G的許多廣告,就其原創(chuàng)性而言往往是平淡無(wú)奇的,大多是比較性廣告,可其強(qiáng)勁的銷(xiāo)售促進(jìn)力卻令人稱奇!奧秘就在于對(duì)品牌核心價(jià)值的精確定位和持之以恒的堅(jiān)持!
我們不能高估廣告?zhèn)鞑サ男Ч`以為把品牌信息傳播給消費(fèi)者是一件輕松的事情。其實(shí),要讓消費(fèi)者知曉并牢牢記住品牌核心價(jià)值等信息是十分困難的。即使是舒膚佳在中國(guó)花了近十年的時(shí)間說(shuō)同樣一句話,但全中國(guó)記住了這句話的人可能不到30%。
黃金搭檔亦是如此 !
以上全文由史玉柱左膀右臂、原黃金搭檔公司總經(jīng)理程晨口述,胡王君記錄整理。 胡王君2004年應(yīng)聘進(jìn)入巨人策劃部,2009-2013年間出任策劃總監(jiān),2013年史玉柱退休后創(chuàng)立上海馬和羊營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司。公司網(wǎng)址:www.maheyang.com,聯(lián)系電話:021-51978277,郵箱:hwj321@126.com。